Preisdiskriminierung: Wen stört es noch?

p395289 NEUNsight Juli 2018

Bewusst oder unbewusst: Preisdiskriminierung in seinen zahlreichen Unterformen begegnet Verbrauchern jeden Tag. Preise für Güter und Dienstleistungen sind variabel und werden zunehmend auf die Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit des Konsumenten zugeschnitten. Ein Preis ist längst Utopie und kaum einer merkt es oder stört sich daran!

Beispiele gibt es genug. So kann sich der Preis für ein Stück Butter je nach Stadtteil unterscheiden. In der aktuellen Diskussion: Preise für Flugreisen und Pauschalurlaube sowie hochwertige Konsumgüter. Hier können sich Unterschiede von hunderten Euro ergeben – in Abhängigkeit zahlreicher Faktoren, die dem Käufer meist nicht klar sind. Als Konsequenz ergibt sich zwangsläufig ein Misstrauen gegenüber den Anbietern und häufiger als zuvor das Vergleichen von Preisen.

Gewinnmaximierung durch Preisdifferenzierung

Das hauptsächliche Ziel jedes Unternehmens ist es, die langfristige Gewinnmaximierung sicherzustellen. So oder so ähnlich ist es in jedem Lehrbuch der Wirtschaftswissenschaften nachzulesen. Unternehmen sind also daran interessiert, die Kosten auf ein Minimum zu reduzieren und die Erlöse zu maximieren. Durch individuelle Preise können die Erlöse durch alle in Frage kommenden Verbraucher gesteigert werden.

Als Endkonsument steht man ganz am Ende der Wertschöpfungskette und hat keinen Einblick, ob ein Preis fair gestaltet ist oder nicht. Also wird auf den Markt vertraut, der durch Konkurrenz der Unternehmen den Preis so niedrig wie möglich hält. Mit einem Preisvergleich im Internet soll zu teuren Anbietern ein Schnippchen geschlagen werden.

Datenflut: Das Unternehmen kennt seine Kunden

Womit der Verbraucher nicht rechnet: Das Preisvergleichs-Portal, dass er nutzt, ist einerseits nicht vollständig und teils kompliziert aufgebaut, andererseits kennt das Portal den Verbraucher schon. Schon vor dem ersten Kauf verrät der Nutzer durch seine IP-Adresse, seine im Internetbrowser gespeicherten Cookies und das verwendete Gerät eine Menge an Daten, die in Sekundenbruchteilen statistisch ausgewertet werden.

Falls der Nutzer nun eine Flugreise nach Mallorca buchen will, muss er mehr zahlen, wenn er einen Mac nutzt statt einen Windows-PC, wenn er in einer wohlhabenden Region Deutschlands wohnt, wenn er Webseiten besucht hat, die auf einen hohen Bildungsstand und/oder Kaufkraft hinweisen. Wenn er schon Kunde des Portals ist und sich einloggt, braucht er mit Schnäppchen-Angeboten nicht mehr zum Neukunden gemacht werden – auch hier werden ihm tendenziell höhere Preise serviert. Falls nun jemand als potenzieller Käufer mit eher niedriger Kaufkraft und/oder als Schnäppchenjäger identifiziert wird, bekommt er tendenziell günstigere Preise angezeigt.

Kein neues Phänomen

Zahlreiche Unternehmen nutzen die Preisdifferenzierung nach Konsumentengruppen. Und zwar seit Jahrzehnten. Wer als Stammkunde bei seinem Mobilfunkprovider mit Kündigung droht, bekommt ein günstigeres Angebot – eines, das anderen Kunden nicht offensteht. Das Nutzen des ÖPNV ist mit Jahresabonnement viel günstiger als täglich Fahrkarten zu kaufen. Wer eine 3-Zimmer-Wohnung in München bezieht, bezahlt das Dreifache der Miete in Münster, selbst wenn beide Wohnungen baugleich sind und dieselben Kosten für den Vermieter verursachen.

Beim Einkaufen im Supermarkt haben die Kunden einen Vorteil, die Payback-Systeme nutzen. Sie zahlen zwar mit ihren Daten, bekommen letzten Endes aber einen Rabatt auf die erworbenen Produkte, die andere Kunden nicht bekommen. Wer sofort zahlt, kann Skonto bekommen, wer viel abnimmt, erhält Rabatt. Das Differenzieren und somit Diskriminieren bei der Preisgestaltung ist also schon immer so gewesen.

Was tun?

Wer das ideale Preis-Leistungs-Verhältnis ermitteln will, dem bleibt schon jetzt nur ein noch intensiverer Preisvergleich. Es kann sich beim Buchen einer Flugreise z. B. lohnen, durch einen VPN eine osteuropäische IP zu verwenden (geringere Kaufkraft) und Browsereinstellungen zu anonymisieren. Zudem kann man mit dem jeweiligen Kundenservice in Kontakt treten, um individuelle Konditionen zu erlangen.

Frank Altmann / Michael Storks

Bild: Pixabay (CCO)

Im Überblick

Längst sind unterschiedliche Preise keine Seltenheit mehr. Preisportale und Schnäppchenplattformen listen Hunderte von unterschiedlichen Preisen für ein und denselben Kaufgegenstand und sogar für exakt gleiche Dienstleistungen auf. Bestes Beispiel sind die unzähligen Reiseportale und Flugsuchmaschinen.