Im Interview mit der NEUNsight erklärt Winfried Neun, warum es für Unternehmen so entscheidend ist, Digitalisierung als strategische, gesamt-unternehmerische Aufgabe zu betrachten.
NEUNsight:
Die Digitalisierung ist in der deutschen Wirtschaft auf dem Vormarsch, jetzt sicher sogar noch verstärkt durch Corona. Die IT-Abteilungen bemühen sich häufig, der fortschreitenden Digitalisierung gerecht zu werden und trotzdem verläuft sie oft nur schleppend. Warum ist das so?
Winfried Neun:
Das hat verschiedene Ursachen. Zunächst einmal wird die Digitalisierung oft als alleinige Aufgabe der IT-Abteilungen gesehen und nicht als gesamt-unternehmerische Herausforderung. Das führt dazu, dass Digitalisierung nur über Insellösungen in einzelnen Bereichen, wie zum Beispiel in der Produktion oder bei Marktauftritten, umgesetzt wird. Soll heißen: In 95% der Fälle verfolgt die Digitalisierung keine strategische Zielsetzung, sondern ist eine Anpassung und eine Reaktion auf Druck durch neue Marktteilnehmer.
Das Bewusstsein, in welchem Umfang die Digitalisierung den Unternehmensalltag verändert, ist bei vielen Unternehmenslenkern noch nicht umfassend ausgeprägt und die Motivation von Mitarbeitern zur Umsetzung digitaler Anwendungen ist in vielen Bereichen zu gering, um daraus eine wirklich erfolgsorientierte Veränderung zu realisieren.
Viele Projekte haben gezeigt, dass echte Veränderung erst dann eintritt, wenn die strategische Herausforderung der Digitalisierung aktiv angegangen wird.
NEUNsight:
Unternehmen operieren doch meist nach strategischen Zielen. Tun sie das in Bezug auf die Digitalisierung nicht oder nur unzureichend?
Winfried Neun:
Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahrzehnten strategisch sehr professionell aufgestellt. Dazu gehören nicht nur Unternehmensstrategien und Geschäftsfeldstrategien, welche die Unternehmen im internationalen Wettbewerb positionieren, sondern auch ganz konkrete Funktionsstrategien für die Funktionen Vertrieb, Marketing, Produktion, Personal usw. Doch diese sehr konsequente Umsetzung des Strategiegedankens in den Organisationen des deutschen Mittelstandes gerät jetzt an ihre Grenzen. Denn nicht die klassischen strategischen Überlegungen sind das Problem, sondern die mentale Herausforderung, dass Strategie neu gedacht werden muss.
Dieses „neu denken“ der Strategiemethoden beruht vor allem auf dem Einfluss von digitalen Instrumenten und Methoden auf die zukünftige Marktbearbeitung der Unternehmen. Die Digitalisierung beeinflusst dabei das strategische Management u.a. in den Bereichen Informationsmanagement, Datenanalyse und Datenauswertung und der Art und Weise, wie das traditionelle Geschäftsmodell mit innovativen Ansätzen, unter Berücksichtigung digitaler Anwendungen kombiniert wird.
Beim strategischen Management geht es vor allem darum, inwieweit die Leistungserstellungsketten zu den Kunden durch neue digitale Anwendungen angegriffen werden können. Damit entsteht im strategischen Management ein zusätzlicher Umfeldfaktor, der in jede strategische Überlegung einfließen muss. Folglich ergänzt sich die bisherige Vorgehensweise für die Absatzmärkte und Beschaffungsmärkte um die Digitalisierungsmärkte, welche digitale Leistungen kontinuierlich neu entwickeln und in Märkten positionieren.
NEUNsight:
Wie werden diese digitalen Märkte für Unternehmen aussehen?
Winfried Neun:
Die digitalen Märkte werden für viele Unternehmen keine Absatzmärkte sein, aber auch keine reinen Beschaffungsmärkte. Sie werden in ihrer Herausforderung neue Kooperationsmodelle, Networking-Modelle und Arbeitsgestaltungsmodelle hervorbringen. Es müssen ganz neue Methoden und Herangehensweisen entwickelt werden, damit man den Anforderungen und Entwicklungen dieser Märkte aus strategischen Gesichtspunkten auch gerecht werden kann.
Das Management der digitalen Märkte ist ein zentraler Baustein von strategischer Reichweite, der bewusst nicht nur auf Ebene der IT realisiert werden darf, sondern eine eigenen Vision und ein eigenes Leitbild braucht. Es genügt jedoch nicht, den Wunsch nach Digitalisierung in der Vision oder dem Leitbild zu verankern. Es bedarf vielmehr konkreter vorheriger Analyse der digitalen Märkte, um rechtzeitig neue Entwicklungen und Veränderungen im Wettbewerbsverhalten zu erkennen.
NEUNsight:
Welche konkreten Herausforderungen bergen digitale Märkte für Unternehmen?
Winfried Neun:
Digitale Märkte ticken anders! In einer Vielzahl von Studien wurde erkannt, dass digitale Märkte ein anderes Entscheidungsverhalten praktizieren als bis dato in den etablierten Märkten vorhanden war. Dieses neue Verhalten basiert auf den eigenen Gesetzmäßigkeiten der digitalen Märkte, die natürlich auch ein anderes strategisches Verhalten der Akteure nach sich zieht. Eine zentrale Herausforderung ist, dass digitale Märkte volatil sind. Für jeden strategischen Planer bedeutet dies, dass eine mittel- bis langfristige Planung für digitale Märkte nur eingeschränkt möglich ist. Die Anpassungsfähigkeit der digitalen Märkte setzt auch ein extremes Maß strategischen Querdenkens sowie strategischer Flexibilität voraus. Und digitale Märkte neigen dazu, schlagartig durch kommunikative Impulse in ihrer Stimmungslage zu kippen. Scheinbar stabile Prozesse bzw. Kommunikationskanäle beeinflussen sich in ihrer Wirkung negativ oder heben sich gegenseitig auf. So sorgen die digitalen Märkte auch bei den etablierten Märkten (Offlinemärkte) für starke Schwankungen in der Wahrnehmung von Leistungen der Unternehmen.
NEUNsight:
Ist die Digitalisierung also mehr Chance oder Risiko für Unternehmen?
Winfried Neun:
Die Digitalisierung ist eine Strategieaufgabe, da es zu grundlegenden Veränderungen in Unternehmungen und auf den Märkten kommen wird, die nur strategisch nachhaltig und damit zielführend realisiert werden können. Hierbei reicht es nicht aus, auf oberster Ebene eine Führungsfunktion für die Digitalisierung einzuführen. Das gesamte Management muss den Digitalisierungsprozess als ihre eigene, sogar ureigene, Aufgabe verstehen. Dann ist die Digitalisierung natürlich eine riesige Chance.
Interview: Orla Flock
Bilder (2): Pixabay (CCO) / Privat
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Ein ausführlicher Fachartikel zum Thema „Digitalisierung als strategische Herausforderung“ von Winfried Neun erscheint in:
Doris Wohlschlägl-Aschberger (Hg.)
Strategie und strategisches Management. Herausforderungen in der Unternehmenspraxis.
1. Aufl. 2020
Ca. 700 Seiten, gebunden, ca. 98 EUR
ISBN 978-3-95647-148-3
